阿里创作平台来了 三年共享300亿内容佣金

7 月 12 日,在 2017 天下网商大会新生态分论坛上,淘宝产品和消费者平台-内容生态总监陈镭(花名:闻仲)宣布:阿里创作平台全新发布,这意味着历经 3 年的原“淘宝达人平台”正式升级。同时,也为在平台上进行内容创作的创作者赋予了全新的名字“微淘号”。鼓励创作者通过这一新的平台趋向内容IP化、专业化,未来三年共享 100 亿内容佣金,共同繁荣内容电商新生态。

针对这些变化,闻仲进一步向《天下网商》解答了背后的逻辑。

在他看来,淘宝平台上的创作者数量及内容消费数量,已足够有力地证明了阿里系内容生态搭建的成效,“ 2016 年,淘宝卖家有 1000 多万,淘宝平台上的内容创作者已经达到 115 万,这些新生态、新物种的发展速度非常快,整体内容的消费量同比增长300%,过去一年内容创作者共享 18 亿内容佣金”在这个时间点上宣布阿里创作平台发布是十分具有意义的。

淘宝内容生态走到今天,闻仲提到:平台对于内容创作者的两个核心诉求,其一是源源不断地生产更多优质内容,其二是通过优质内容建立自己的IP。新生态分论坛现场,还请到了三位内容生态当中的IP代表:二更联合创始人兼CEO李明,时尚红人兼宸帆电子商务CEO雪梨,全球购明星买手新西兰泥泥。

作为人格化代表的红人雪梨,通过感性的个人时尚经验分享,解决了流量问题:“用这种方式获得了 800 万粉丝,相对来说更高效、成本也比较低,还更有粘性。”二更CEO李明则表示,真正走心的内容才有商业化更顺畅的通路,“我们早期有一个栏目叫做《手艺人》,通过短视频讲工匠精神的,粉丝不会反感,实际上背后有商业支撑。”

淘宝全球购的新西兰买手泥泥,则表达了自己的危机感:“最初我们是通过在新西兰扫货进行直播,现在发现已经渐渐无法满足粉丝的需求。我觉得自己是生态圈的初学者,只有通过更有情怀更有爆点的内容策划和升级,形成自己的品牌才能有未来。”

对于立足于生态的创作者来说,专业化和人格化,也是闻仲一直在强调的关键词——走心的内容才有可能走下去。他提到,在内容生态升级之前,很多创作者们一直局限于选品,这将很难形成自己的IP,沉淀忠实粉丝。 “我们希望淘宝生态的未来可以走到创作者自运营的阵地,能有潜在的粉丝和清晰的IP。”

闻仲进一步表示,未来选货型达人甚至会被人工智能替代掉,只有内容型创作者是永远不会被机器和算法取代的。创作者要往这个方向走,平台更是希望与创作者一起产生更多优质内容。所有配套的策略、发布创作者平台、优化个人主页等,都是往前走的基础。

在对内容生态思考之后,平台也迎来了商业机制的变化。就在前一天,《阿里创作平台资费说明(原淘宝达人平台)》的调整对外公布。闻仲表示,淘宝内容生态的升级,势必会需要调整商业化机制,“未来将不仅仅以单一的成交为维度来衡量创作者的收入(即CPS模式),而是通过内容质量、消费者体验、内容的商业价值等维度综合评估内容价值,再根据内容价值分配收入。一篇内容值多少钱,不应该仅仅是你卖了多少货,而是这篇内容本身就该值多少钱。”

过去平台上CPS为导向,那么许多内容就会围绕商品能不能卖的好来生产,往往会偏向只追求数量,或者只选择佣金高、客单价高的商品。而对于一直以来生产有创意、有趣味、消费者爱看内容的创造者来说,反而收获不到应有的回报。这就违背了阿里搭建平台的初衷了。

后续,平台会加大对优质内容的奖励力度,“针对实行弹性分佣的 6 大场景(淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、淘宝短视频、买遍全球),平台将会把商家cps佣金和平台其他补贴汇总成一个大奖金池,再根据内容价值(内容质量,消费者体验,商业价值等纬度综合评估)动态发放奖金给内容创作者。根据淘宝内容化深入,未来三年内容创作者会共享 100 亿的内容佣金”。消费者对内容的需求会更多样化,所以我们不光希望创作者依旧有选品能力,还要有生产好内容的能力。在过往的商业化改革试水中发现,多维度衡量内容效果不仅可以防止创作者聚集在爆款高佣金商品上,还能更好的鼓励创作者围绕自己擅长的角度发现商品、创造内容。

事实上,平台从去年开始推出的“阿里V任务”(按内容任务付费),目的就是为了放大创作者的内容价值。今年,针对平台品牌的全新发布,商业化改革将全面实行。

“任何规则都会带来优胜劣汰。我不认为这一次改变都会皆大欢喜,但是优质内容创作者肯定会上涨,这已经在我们平台得到验证。”他说。

以下为陈镭现场演讲实录,经《天下网商》精编:

回顾 2016 年淘宝的整体内容生态和创作生态,淘宝在原来的图文、清单、资讯的基础上,增加了直播、短视频的形式,针对性地在淘宝头条、微淘里做了整体分发。

2016 年,淘宝卖家有 1000 多万,淘宝平台上的内容创作者已经达到 115 万,这些新生态、新物种的发展速度非常快,整体内容的消费量同比增长300%。

从这些数据中,我们总结出内容创作生态的两个趋势:一,从消费者诉求来说,内容创作处在供不应求的状态。二,从内容生态产生的效益来说,可从CPS、CPC这些点统计的收益达到 18 亿元。举例来说,包括敲钟女神何宁宁、淘宝主播仙女潇潇、时尚博主西门大嫂等,整体发展都非常迅。

这些内容创作者有两个很重要的关键词:一是专业化;二是人格化。只有保证这两点才能保证有吸引消费者的效果,也是我们下一步要重点展现的点。比如造物节上的 108 家神店,背后也是专业化和人格化。

面对 2017 年的新生态,我们看到了两个方面。一,用户有很强的消费升级诉求,同时也看到技术的升级,正在推动平台内容端的变化。二,大数据,我们面临各种大数据维度上的计算诉求,以更好地均衡平台的各个角色、账号。

与此同时,通过以往经历来看,大量的内容创作者对平台提出了要求:一是IP打造的诉求;二是生产效率的诉求,怎样降低生产成本、降低生产门槛;三是内容传播,怎样放大内容效果,包括提高粉丝价值等。

在这样的情况下,针对内外部两边的需求,我们在 2017 年重新做了一次升级,推出了新的内容创作平台“阿里创作平台”。同时,为我们内容创作者赋予了新的名字“微淘号”平台升级、品牌升级背后的原因在于,一是降低创新者的门槛;二是放大创作者的成果。

更进一步来说,我们希望,首先,通过阿里创作平台入驻微淘号能够帮助创作者在淘宝复杂的分发环境中把整个账号的体验做到一致,消费者端账号认知能够做到一致性。其次,提供一个强大的内容生产工具。最后,基于把这个号和其他链路连接起来,形成自运营的场景和落地。

除此之外,我们还在思考,一,怎样更好地用数据支撑内容创作者在使用过程中的生产。二,用什么样的商业变现机制支撑商业链条。三,怎样给内容创作的MCN提供很方便的工具。

针对现有内容生态,我们在整个内容生态中梳理出有 120 多个角色,而不同角色的形式和玩法不一样,就希望通过新的平台和新的账号品牌形成统一的品牌认知和操作认知。

对此,我们将提供几方面的支持,一,建立“大数据创意中心”,把淘宝的电商舆情、行业趋势、话题焦点及热点事件,通过这个平台开放给大家,围绕这些点创作内容。此外,平台还会将粉丝数据逐步开放给创作者,更明晰创作方向。二,提供素材中心,以更好地优化内容形式。三,进一步优化编辑器、发布工具等,提高发布效率。

以往,创作者们拥有包括群、订阅号、主页、内容详情、直播间等自运营阵地,今年,我们希望能够通过数据,把私域做的内容和淘宝公域店铺搜索、导购、社区、消息逐步打通。

淘宝还重新设计了主页,包括媒体、红人、自媒体明星等页面,目前已经上线一个多月。这些新版主页设计不仅强化了消费者对于账号的认知,未来还将会开放出来,让每个创作者可以围绕自己的主页做各种设计和自定义的制作。

此外,通过这个新平台,还可以将包括问答、直播、图集、短视频、资讯等各种各样的内容类型,分发到淘系公域里 100 多个频道,并更充分地把这些内容做标签化、结构化,进而分发到全网。这些内容也将重新升级,一方面在发布端做统一,另一方面在呈现端做大量优化。

下一步,我们会针对内容创作者推出 “运营参谋”,把基于内容的分析数据、基于变现的分析数据、流量等形成数据看板,内容创作者每天可以看自己的数据看板。

MCN已成为内容创业中不可或缺的一个角色。它能够更好地帮助创业者更整合资源、孵化IP。针对这些机构,我们会提供一站式的MCN管理工具,可以在平台上签约创作者,并提供数据化运营工具等。

最后,我们还会重点推行内容奖励机制,未来将不仅仅拿CPS作为衡量标准,而是来看整个内容创作本身的优质性,对价值等进行通盘定义,从而进行奖励。


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